Les 6R, le mix marketing de l’adhésion écologique
Les 6R, le mix marketing de l’adhésion écologique

Les 6R, le mix marketing de l’adhésion écologique

Dernière mise à jour : 03/2022

Réancrer le marketing dans la durabilité

Le marketing, comme tous les autres métiers de l’entreprise (achats, finance, RH, production…), doit transformer sa posture et ses pratiques pour se mettre au service de la transition écologique. Réancrer le marketing dans la durabilité nécessite de se questionner et d'agir avec discernement, ce qui implique compréhension, connaissances et compétences.

Développement durable : une approche radicale des besoins et limites

Il s'agit de mettre en oeuvre une approche radicale des besoins et limites, conformément à la définition du développement durable de 1987 du rapport Brundtland, et de concilier limites planétaires et besoins sociétaux, des besoins collectifs et non individuels, voire individualistes.

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Economie écologique : une soutenabilité forte pour maintenir le vivant

Il s'agit de viser la soutenabilité forte pour maintenir le vivant, pour arriver à une sobriété nécessaire et basculer collectivement dans l'éco-compatibilité. Cette bascule naîtra d'une adhésion collective à un nouveau projet de société et permettra de transformer l'ensemble des pratiques et de changer la norme culturelle.

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C'est dans cette bascule que le marketing peut jouer un rôle clé.

Adopter un nouveau mix marketing : les 6R

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Les 6R ont été présentés le 11 mars 2022 à la Session 4 de la Convention des Entreprises pour le Climat devant les 150 entreprises participantes.

Derrière chaque R se trouvent des concepts clés identifiés que les marketeurs doivent connaître, comprendre et savoir mettre en oeuvre. C’est la mission d’URVAD d’accompagner les équipes marketing dans la transformation de leurs pratiques. Contactez-nous pour une présentation complète à vos équipes, suivie d’un atelier de réflexion collective.

💝 REPENSER le rôle de la marque

Principes

S'appuyer sur les valeurs et la raison d’être de l'entreprise pour définir le rôle sociétal de la marque, adopter une posture de marque contributive et collaborative, garantir la cohérence de l’ensemble des actions

Exemple

CAMIF - Changer le monde de l’intérieur

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Depuis son relancement 100% numérique en 2009, Camif place la RSE au centre de ses actions. Après la certification B Corp en 2015, Camif devient société à mission en 2020. Pour un ameublement local et durable , Camif défend le Made in France, pratique l'éco-conception : Camif Edition, organise chaque année le Tour Made in France, moment de co-création avec ses parties prenantes, et milite pour une TVA responsable.

♾️ RESPECTER le vivant dans son ensemble

Principes

Proposer des produits et services les plus respectueux possible de la planète et de la société, innover dans le respect du vivant, utiliser des “évaluateurs” tiers officiels

Exemple

GROUPE SEB - Révolution circulaire

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SEB inscrit ses produits et services au coeur de l'économie circulaire et mène des actions à toutes les étapes du cycle de vie : l'utilisation de matériaux recyclés, la réparabilité des produits , la réparation avec RepareSeb, la seconde vie, le recyclage en fin de vie, et l'exploration de nouveaux modèles économiques, par exemple la location avec Eurecook. Une approche d'éco-conception qui se décline aussi sur le packaging.

⚖️ REMUNURER chacun justement

Principes

Pratiquer, et défendre, des prix justes pour tous : les fournisseurs, l’entreprise, les consommateurs… sans reporter à d'autres les coûts de réparation des impacts négatifs sur la nature ou la société

Exemple

C’EST QUI LE PATRON ?! - Le prix juste

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C'est qui le patron a construit son modèle sur le prix juste : un prix défini en concertation par les consommateurs et les producteurs. Le modèle permet aux consommateurs de définir le cahier des charges des produits qu'ils souhaitent acheter et aux producteurs d’être payé au juste prix de son travail, de se faire remplacer et d’investir sur son exploitation. Voir le cahier des charges et le prix du lait. Voir aussi la vidéo sur la démarche

🗨️ RACONTER ce qui fera la différence

Principes

Rendre la transition écologique accessible et désirable, construire des nouveaux imaginaires autour d’une société respectueuse, inclusive et durable, parler des engagements et des voies de progrès de façon honnête, permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés et conscients

Exemple

IKEA - La lampe rouge, 2002 vs 2018

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2 films publicitaires, 16 ans d'écart, une même structure narrative, mais une conclusion radicalement différente.

Deux époques, deux regards sur la société, deux façons d’influencer les comportements...

Ikea inspire les consos pour un mode de vie durable : vidéo "Ensemble pour un avenir + durable" playlist "Vers un quotidien + durable"

♻️ REDUIRE les impacts négatifs

Principes

Réduire l’impact négatif de la distribution, physique et numérique, produire les éléments de communication de façon raisonnée en limitant l’impact négatif au maximum

Exemples

FRANPRIX - Les grandes marques en vrac

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Début 2021, Franprix a lancé, en collaboration avec l’Ilec, le 1er concept de grandes marques en vrac en France, un pilote sur 4 magasins d’IdF. 12 marques nationales, 24 à 36 produits d’épicerie, vendus dans un meuble unique, pour des emballages réduits. Les clients peuvent utiliser leurs propres contenants ou des sachets kraft ou tissu mis à leur disposition. Lire ici les résultats du test. Voir la vidéo explicative.

BOUYGUES TELECOM - Site éco-conçu

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Le site corporate Bouygues Telecom a été refondu en 2021 en mode éco-conception numérique, une méthode qui veille à réduire les impacts à chaque étape du cycle de vie. La nouvelle version du site consomme 30% de la consommation énergétique de l'ancienne. De plus, elle donne à l’utilisateur des outils pour réduire l’impact de sa visite : affichage en mode sombre, photos en noir et blanc, utilisation d’aplat de couleurs, vidéo en basse définition... En savoir plus sur la démarche

🚲 RALLIER à de nouveaux modes de vie

Principes

Ecouter et impliquer les consommateurs déjà en transition, sensibiliser et embarquer les autres vers une consommation durable, faciliter la transition et l’engagement de tous pour le bien commun

Exemple

INTERMARCHE - Fruits et légumes moches

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Il y a quelques années Intermarché a lancé les “Fruits et légumes moches”. Pendant 3 jours, les recalés du verger et du potager (soit 40% de la production française) ont été mis en vente, bruts ou transformés (soupes et jus), dans un magasin Intermarché. Voir la vidéo explicative. 600kg de carottes, pommes, oranges moches au rayon fruits et légumes pour attirer le regard des clients sur ces produits originaux… à un prix de vente 30% inférieur, une idée économique et écologique.

Photo cover par Drew Dizzy Graham sur Unsplash

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